B2B-продажі для агенцій: поради, принципи комунікації від CEO Merge Паші Целуйка

05 травня, 2023,
16:00

Новини компаній

Паша Целуйко, засновник та CEO дизайн-агенції Merge, у своєму телеграм-каналі поділився досвідом B2B-продажів на Series A/B/C-стартапи. AIN.UA ділиться вибіркою тез. Із тексту ви дізнаєтеся про те, як ефективніше комунікувати та продавати свої послуги клієнтам на широкому та перегрітому ринку.

B2B-продажі для агенцій: поради, принципи комунікації від CEO Merge Паші Целуйка

Для мене, як CEO, було інсайтом взагалі почати займатись продажами, перестати це делегувати. У такому випадку я рано чи пізно обов’язково стану bottleneck для нашого росту. Я до цього готуюсь також, але все поетапно.

Що я роблю зараз?

  • Працюю в парі з Account Manager.
  • 40 % часу приділяю всьому що стосується sales та customer succes.
  • Проводжу pre-sale дзвінки з кваліфікованими лідами.
  • Роблю пропоузал (запит, рішення, та естімація команди) та демо.
  • Апрувлю контракти.
  • Роблю фоллоу-апи в критичних випадках (коли класний лід зливається).
  • Формую принципи та процеси, підвищую ефективність.
  • Відповідаю за довгострокову візію по індустріям, та драйвлю більшість змін.

Далі я розповім про принципи в B2B sales-комунікації, які я наслідую. Зачепимо багато питань, та я спробую дати максимум користі із досвіду Merge.

Як ми пройшли фазу росту з 20 до 50 людей та зрозуміли, що швидкі проекти — вже не для нас

Я постійно роблю ретроспективу портрета нашого середнього клієнта та оновлюю ICP — портрет клієнта, з яким хотілося би працювати в ідеалі. Завдяки фінансовим та клієнтським метрикам, накопиченню інформації про компанію-клієнта ми помічаємо багато деталей, які використовуємо для росту.

У нас довго були маленькі проекти. Нещодавно ми порахували, що проектів, коротших за 3 місяці, у нас було 45 % за кількістю, а в грошах вони нам принесли всього 10 %. Поки ми не порахували цифри, я думав цей сегмент клієнтів допомагає нам вирівняти cash flow. Мовляв, це додаткові гроші, щоб завантажити когось з бенчу та уникнути касового розриву. А насправді ось такі проекти по $5–20к — це величезний розфокус.

B2B-продажі для агенцій: поради, принципи комунікації від CEO Merge Паші Целуйка

Зараз ситуація виправилась в кращу сторону, але ми все ж таки продовжуємо налаштовувати процеси, вчимося системно залучати довгих та дорогих клієнтів. Ось уроки, які я виніс з нашого досвіду:

  1. Ми як агенція зможемо вирости тільки з довготривалими проектами і високою маржею.
  2. Короткі проекти або з невеликим бюджетом варто обирати, коли вони підпорядковуються вашій стратегічній візії або належать до індустрії, у якій ви хочете вирости.
  3. Необхідно створювати для команди принципи, а не тільки інструкції або регламенти. Це важливо для спільного розвитку і для розвитку кожного працівника.
  4. Необхідно постійно усвідомлено рефлексувати, виявляти інсайти, гіпотези і покращення. Але не скотитись в гіпераналіз.
  5. Потрібно регулярно аналізувати всі touchpoints з клієнтом і кожен з часом витягувати на топ-рівень.

Про принципи комунікації з бізнес-клієнтами та точки контакту (touchpoints) розповідаю детальніше далі.

Що таке точки контакту у стосунках з клієнтом та чому вони важливі у B2B-продажах

Ці знання стали актуальними ще з мого дизайнерського досвіду та принципів human-centered design. Тому в бізнесі я багато приділяю уваги customer experience. Для того, щоб розуміти всі-всі точки дотику вас із клієнтом — потрібно почати з customer journey. Це допоможе вам на кожному кроці підготуватись на 100%. Кожна презентація, сайт, профіль в лінкедін, як ви виглядаєте в зумі, який у вас підпис в листах, як ви оформлюєте і демонструєте кейси — кожна деталь важлива та створює ваш образ.

Крім візуальної частини — треба піклуватись і про tone of voice. Як ви пишете листи, які наративи ви продаєте, як впевнено ви спілкуєтесь на зум-колах, як описуєте вашу компанію. Всі деталі можна покращувати нескінченно, і за це я люблю бізнес. До кожної деталі треба підходити усвідомлено і з розумінням пріоритетів. Це дозволяє копати глибше, щоб зробити ще краще.

Принципи комунікації з клієнтом: no bullshit та don`t be nice

В роботі з клієнтами різного калібру я виокремив для себе наступні принципи для листування або дзвінків та tone of voice:

  1. No bullshit. Листи повинні бути короткі. Забудьте про «hope my email finds you well», або «sincerely your». Авжеж можна підлаштовуватись індивідуально проявляючи емпатію, але загально — це тригер, який видасть вас за сейлза, і ваш лист часто просто проігнорують або не довіряться вам. Серйозні чуваки пишуть листи по 1–2 речення і максимально прагматично.
  2. Перше враження. Це стосується всіх, хто буде спілкуватись із клієнтом. Ви повинні донести до всієї команди, наскільки перше враження важливе. Будьте в фокусі, в енергії, увімкніть камеру, зробіть якісне інтро. Я впевнений в тому, що співрозмовник ще у перші хвилини розуміє, чи буде він працювати з цією людиною, чи ні.
  3. Don’t be nice. Не треба хотіти сподобатись. Це психологічний факт, якщо ви будете показувати клієнту, як сильно вам потрібен цей проект, бо на бенчі сидять люди — довіри до вас буде менше. Тому робіть фокус на експертизу і рішення, у якому ви повинні бути впевнені. Не вибачайтесь багато, тримайтесь на одному рівні з клієнтом.
  4. Активно слухайте. Це повинен розуміти кожен у наш час короткострокової уваги. Будьте відкриті до того, що вам говорять. Головна мета: в повному обсязі зрозуміти болі і запит клієнта, який часто може транслювати між рядків. Це дасть можливість задавати цікаві питання, які ще додатково покажуть, що ви у контексті та вашу експертизу. Саме тому слухати набагато важливіше, ніж говорити.
  5. Відповідайте чітко. Давайте клієнту короткі відповіді зрозумілою мовою та перепитуйте щось типу «does it make sence?». Якщо треба, то клієнт сам попросить вас заглибитись в якісь деталі. Також, якщо вас питають про умови співпраці — будьте максимально впевнені та освітіть всі головні деталі, які потрібно запам’ятати.

Як підвищити цінність для клієнта та підняти рейт?

Ми не боремось за нижчий рейт, ми фокусуюємось на неперевершеній якості. Довести це — моя задача на pre-sale, а потім під час роботи. Ось ще кілька висновків, які я виніс з розвитку Merge:

  1. Differentiate yourself. Якщо клієнт бачить сайт компанії менше 100 людей і меседж типу «ми робимо все» — значить ця компанія не вміє нічого. Замість спроб бути універсальними, краще фокусуйтесь на 2–3 індустріях або одному-двох технологічних напрямках. Будуйте навколо цього брендинг і сайт, це дозволить вам заробляти більше у перспективі.
  1. Endless feedback. Постійно питайте клієнтів про фідбек, що ви можете покращити. Впроваджуйте NPS & CES Scores.
  1. Будьте партнерами. Ініціативність, ownerhip, проактивність. Кажіть правду та будьте прозорими. Транслюйте свої цінності. Ставте складні питання та пояснюйте ризики.
  1. Слідкуйте за кращими. Оберіть 3–4 агенції, які багато чарджать, дивіться, як вони працюють. Не копіюйте, беріть круті ідеї.
  1. Вчіть команду комунікувати. Принципи комунікації з попереднього розділу можна впроваджувати не лише в свою роботу, а й у команду. Також раджу наймати людей з англійською не нижче B2, щоб кожен в команді міг поговорити з клієнтом, а не тільки ПМ.

Як пояснити клієнту збільшення ціни

Далі — про комунікацію по фінансовим питанням з вашими поточними клієнтами і потенційними. Гроші, хоч можуть бути і не головним фокусом — але це кров бізнесу. Не тільки вашого, але й вашого клієнта, про це потрібно пам’ятати. Тому перше правило — з усіма можливими фінансовими (та іншими критичними) питаннями звертайтесь до клієнта завчасно: розширення команди, збільшення бюджету або строків або скоупу, відпустки в команді, заміну або звільнення людей, підняття рейтів. Такі критичні питання ми обговорюємо за 14–30 днів.

Що ж до підняття вартості у процесі роботи, почніть з того, щоб першочерго прописувати в контрактах можливість підняття вартості на певний відсоток кожні пів року.

B2B-продажі для агенцій: поради, принципи комунікації від CEO Merge Паші Целуйка

Під час роботи з клієнтом ви можете уникати питання збільшення вартості, але не варто, адже воно доволі адекватне і ви тільки повинні прозоро пояснити, чому. Причинами для цього можуть бути чи то збільшення інвестицій в команду, чи то підвищення зарплати у інженерів. Це відбувається у кожної компанії і це доволі легко зрозуміти.

Якщо для клієнта ціни високі, ми для себе випрацювали наступну модель — знаходити цінність вищу, ніж просто прибуток. Є такі малобюджетні проекти, які вас прокачають у новій для вас індустрії або експертизі. З ким ви потім можете або зробити класний кейс, або додати сміливий дизайн в портфоліо, або опанувати новий тек стек. Якщо знайти цінність неможливо, а ціна клієнту зависока, то слід відмовлятись від роботи. Навіщо вони вам, якщо ви не зможете з ними рости. Забудьте про такі запити, це безглузда трата вашого часу.

Після прочитання книжки High-output management я зрозумів, що дуже важливо нарощувати свій lavarage. Це та частина роботи, в яку ти інвестуєш мінімальний час і отримуєш максимум результату або те, що нескінченно може драйвити ефективність команди.

Джерело: телеграм-канал Паша Целуйко

Читайте також

Отправить ответ

Please Login to comment
Войти с помощью: 
  Subscribe  
Notify of
Authorization
*
*
Войти с помощью: 
Registration
*
*
*
Войти с помощью: 

19 + 9 =

Password generation